Производители ЛС и аптечные сети без купюр обсудили самые острые вопросы: зависимость от маркетинговых контрактов, СТМ и давление государства
7 и 8 февраля в черноморском курортном поселке Красная Поляна проходила отраслевая фармацевтическая конференция «PROекции будущего 5». На ней руководители аптечных сетей, топ-менеджеры компаний-производителей и независимые аналитики подводили итоги года и обсуждали наиболее сложные коллизии современной российской фармэкономики. Дискуссия получилась очень живой и показала, насколько сильно беспокоят участников рынка проблемы, которые все, казалось бы, привыкли считать обыденными. Корреспондент «Катрен-Стиль» побывал на панельных дискуссиях «PROекций будущего 5» и приготовил для вас небольшой обзор наиболее важных тезисов.
Маркетинговый тупик
Заместитель генерального директора компании Stada CIS Иван Глушков выступил с докладом «Блеск и нищета маркетинговых договоров». По его данным, на сегодняшний момент доходность аптечного бизнеса, как правило, не превышает 1 %. Доходность дистрибьюторского звена, включая все бонусы от производителей, обычно составляет 3–4 %. А доходность производителя, портфель которого ориентирован на розничный рынок, колеблется в промежутке 15–25 %.
Для понимания выступления г-на Глушкова и сути дискуссии необходимо четко представлять рыночную ситуацию. Известно, что производители ЛС инвестируют в розницу при помощи так называемых «маркетинговых контрактов»: платят аптечным ритейлерам крупные суммы в обмен на обязательства по объемам реализации их продукции или за предоставление выгодного места на полках. Таким образом производитель получает прирост продаж, а аптеки — увеличение бэк-маржи (получаемой от поставщиков части прибыли), которая стала играть значимую роль в доходах сетей, наряду с фронт-маржей (заработком от операционной деятельности предприятия). Получив доступ к деньгам производителей, аптечные сети начали активно расти — открывать новые и новые точки, заходить в новые и новые регионы. Этой рисковой модели развития в какой‑то мере способствовала и лояльная политика дистрибьюторов, предоставлявших аптекам комфортные сроки по товарному кредиту. Изменилась и жизнь первостольников — их бросили на передовую исполнения маркетинговых контрактов. Появились жесткие планы продаж, пришедшиеся не по нраву фармацевтам, которые привыкли видеть суть своей работы в «помощи людям», а не во «втюхивании нужного товара».
Эта схема работала идеально до тех пор, пока не была широко распространена, а значит, являлась конкурентным преимуществом. На сегодняшний момент у многих аптечных сетей заключены десятки маркетинговых контрактов. Многие ритейлеры просто не в состоянии выполнить обязательства перед всеми партнерами-производителями сразу — ограничено и место на полках, и продающие способности провизоров, и покупательская способность населения. Производитель отгружает товар, рассчитывая на определенный уровень продаж, прописанный в маркетинговом договоре. Аптека не может обеспечить этот уровень продаж, и происходит затоваривание. Чтобы получить деньги от производителя, аптека «сливает» его продукцию по оптовой цене другим участникам рынка и таким образом формально выполняет условия контракта.
Кроме того, пухнущие на чужих деньгах и кредитах сети открывали аптечные точки настолько активно, что не всегда достаточно хорошо просчитывали их потенциальную доходность. Свежие красивые аптеки оказывались убыточными и тянули экономику компаний вниз. Ритейлеры начали влезать в многомиллионные долги перед дистрибьюторами. В ответ те сделали условия товарных кредитов менее лояльными, сократив сроки выплат и начав требовать материальное обеспечение сделок. По сути, на 2017 и 2018 годы пришелся и пик объемов маркетинговых контрактов, и их кризис. В этой ситуации и производители, и аптечные сети, собираясь на профессиональных конференциях, думают, как им жить дальше и куда идет рынок.
Возвращаясь к выступлению Ивана Глушкова из Stada, стоит отметить, что оно сразу же вызвало острую реакцию участников дискуссии. В самом начале он привел неофициальную экономическую формулу: «Крупный производитель воспринимает маркетинговый договор как легкую форму шантажа, а мелкий — как единственный способ попасть на полку».
Однако, по его словам, фактически на сегодняшний момент «заложниками» маркетинговых договоров стали сами производители. Фармацевтический ритейл благодаря консолидации выставляет производителю всё более и более крупный счет за присутствие на полках. Другими словами, растущие за счет поглощения конкурентов сети и ассоциации диктуют производителям свои условия.
По прогнозу Ивана Глушкова, примерно через 5 лет отечественный фармритейл уткнется в антимонопольные ограничения, а доходность российского бизнеса иностранных производителей упадет в разы из‑за непомерной стоимости маркетинговых контрактов.
Эксперт привел в пример ситуацию в Прибалтике, в одной из стран которой фактически существует всего две гигантские аптечные сети. Эти сети так «заломили цену» на маркетинговые контракты, что теперь доходность бизнеса Stada в этой стране в 10 раз меньше, чем в России. Огромный ценник маркетинговых контрактов привел к сокращению ассортимента компании на полках, из‑за чего пострадали конечные потребители ЛС.
В заключение Иван Глушков описал один из вероятных сценариев развития событий в России. Чтобы избежать такого же кризиса, как в Прибалтике, топ-10 производителей попросту договорятся между собой и отменят маркетинговые контракты. Примерно в течение 3 лет им придется терпеть провалы продаж. Но в противном случае через 5 лет доходность бизнеса фармпроизводителей в России может упасть в 5 раз.
Некоторые участники дискуссии из числа аптечных сетей отреагировали на столь жесткий прогноз невозмутимо (по крайней мере, внешне) и риторически: «Ну мы‑то при таком раскладе выживем на фронт-марже, а производители?..».
Три пугающих буквы
Собственные торговые марки (СТМ) — это своеобразный ответ рынка на кризис маркетинговых договоров, попытка увеличить фронт-маржу за счет высокой наценки. Несмотря на то что СТМ нередко бывают дешевле известных импортных аналогов, аптека зарабатывает на них больше, так как их низкая входная стоимость позволяет сделать максимальную наценку. Однако продавать СТМ не так просто из‑за недоверия потребителя. Люди приходят в аптеку за препаратом, рекламу которого видели по телевизору и отзывы на который читали в интернете, а им вместо него предлагают неизвестное ЛС, которое, по уверению провизоров, «ничем не хуже».
Возникающие в связи с этим проблемы описал руководитель маркетингового союза «Проаптека» Евгений Коротков: «Первостольники не хотят работать с СТМ. Доходит до того, что люди, когда звонят устроиться на работу, первым делом спрашивают: «Есть ли у вас СТМ?». Услышав утвердительный ответ, попросту бросают трубку!».
По мнению специалиста, оптимальная доля СТМ в обороте аптечной сети — это 3–4 %, так как, увеличивая эту долю, ритейлер, по сути, отказывается от большого количества клиентов, для которых принципиально приобрести оригинальное ЛС.
Работа с ассортиментом
Независимый эксперт фармрынка Павел Лисовский подробней описал кризис маркетинговых договоров и предложил альтернативный способ роста прибыли аптечной организации. По его словам, рынок «уперся в стену» еще в 2015 году. С 2015 по 2018 год декларируемый аналитиками рост рынка в упаковках фактически соответствовал уровню так называемых «переливов» — «серой» перепродажи поставленных под маркетинговый контракт ЛС.
В итоге, по словам Павла Лисовского, рынок пришел к тому, что производители перестают платить маркетинговые контракты ассоциациям и начинают выходить из них. Также производители стали классифицировать аптечные сети, разрабатывая разные версии конструктора маркетинговых опций: по ширине портфеля, плану и уровням выплат. Чтобы повысить эффективность маркетинговых договоров, они придумывают массу дополнительных условий: ежедневную отчетность от аптек, ежедневное выполнение плана по товару дня и так далее.
Смогут ли фармритейлеры выжить без маркетинговых контрактов в случае их отмены? Несмотря на оптимизм представителей аптечных сетей, цифры говорят о том, что некоторым всё же придется нелегко. По данным Павла Лисовского, у системного дискаунтера (самой прибыльной модели аптечной сети на сегодняшний момент) доля бэк-маржи в общей марже доходит до 38,5 %.
Крупная классическая аптечная сеть может похвастаться соотношением фронт- и бэк-маржи в виде 81,8 % и 18,2 % соответственно. Меньше всего зависят от маркетинговых договоров классические сети среднего размера: у них 86,7 % занимает фронт-маржа, а на долю бэк-маржи приходится всего 13,3 %.
В качестве решения проблемы прибыльности Павел Лисовский предложил оптимизацию рабочих процессов аптечной сети на основе метода экономических групп. По его словам, экономика аптеки состоит из трех ключевых этапов: формирование ассортимента + заказ товара, ценообразование и управление продажами. В идеале необходимо оптимизировать все этапы, чтобы избежать эффекта «бутылочного горлышка», когда неэффективное звено в цепи сводит на нет эффективность всех остальных. Но начать стоит с работы над ассортиментом.
Эксперт предложил исключить из этого процесса человеческий фактор и автоматизировать его на программном уровне, используя метод экономических групп. В информационной системе аптеки (которая связана с кассами и отображается на них) есть несколько групп товаров, в зависимости от приоритета их продажи. Например, зеленая группа — это приоритетные товары, а красная — товары в очереди на выведение из ассортимента. Каждый товар в автоматическом режиме оценивается по целому ряду факторов: закупочной цене, размеру наценки, количеству на складе и так далее. Товары постоянно перемещаются из группы в группу, следуя холодной машинной логике. К примеру, изменилась закупочная цена — сразу же из‑за этого выросла наценка и доходность продукта. В эту же секунду компьютер перемещает его в «зеленую группу», назначая на него повышенный бонус для первостольника, мотивирующий предлагать этот конкретный товар. Иногда машина принимает решение, учитывая не только выгоду от продажи конкретного товара, но и выгоду от продажи всех товаров группы.
Новые вызовы
Еще один острый момент конференции — доклад руководителя компании «Нео-Фарм» Евгения Нифантьева, который побывал на правительственном заседании по обсуждению законопроекта по изменению закона № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств». По его словам, власти готовят фармацевтическим ритейлерам «подарок» из трех частей:
1) Жесткое ограничение размеров бонусов от производителей.
2) Административный штраф за просрочку оплаты по договорам поставок.
3) Ограничение рыночной доли аптечной сети в одном субъекте Федерации в размере 25 %.
Как конкретно будут реализованы эти жесткие меры — пока можно лишь предполагать. Но участники конференции уже сейчас серьезно задумываются о том, какие меры предпринять, чтобы новый закон не подкосил их бизнес.
едеральная таможенная служба (ФТС) предлагает изменить антисанкционный перечень сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из США, ЕС, Канады, Австралии и некоторых других стран. В частности, предлагается включить все товары, классифицируемые в субпозиции 2106 90 ТН ВЭД ЕАЭС. Под эту категорию попадают БАДы, смеси витаминов и минералов, а также сырье для производства специализированных пищевых продуктов. Копия письма есть в распоряжении «ФВ».
Код 2106 90 ТН ВЭД включает пищевые продукты, в другом месте не поименованные или не включенные. В антисанкционный перечень, утвержденный постановлением правительства №778 от 07.08.2014 г., и сейчас включает этот код. Однако в документе говорится, что под российское эмбарго не попадают биологически активные добавки, специализированная пищевая продукция для питания спортсменов, витаминно-минеральные комплексы, вкусоароматические добавки, концентраты белков (животного и растительного происхождения) и их смеси, пищевые волокона, пищевые добавки.
В письме ФТС предлагается сократить это исключение и разрешить ввозить под кодом 2106 90 только специальное питание для спортсменов. В основном под эмбарго попадут различные пищевые добавки, как готовые для розничной продажи, так и используемые в пищевой промышленности. Однако под код 2106 90 попадает большое количество готовых БАДов. Кроме того под этим кодом в Россию ввозится сырье для производства специального питания. Например, БАД «Премикс аминокислотный FT091557EU». Также именно по 2106 90 ТН ВЭД ввозятся готовые специализированные продукты для диетического лечебного питания.