СОЮЗФАРМА

Ассоциация аптечных учреждений

Вступить  

Давид Мелик-Гусейнов: "Бизнес не должен отстать от изменений на рынке"


Бизнес всегда заинтересован в максимально успешной модели продвижения своих продуктов. Фармация – не исключение. Однако на фармрынке происходит активная смена «условий игры», как по причине инициатив регулирующих органов, так и по причинам изменяющихся финансовых реалий. К примеру, методы работы фармкомпаний не могут не меняться при новых требованиях Минздрава к активности медпредставителей фармкомпаний по взаимодействию с медиками. Какие тренды должен учитывать бизнес? Что нового во взаимодействии компаний и врачей появляется у фармкомпаний? Как эти тренды влияют на шансы попадания к пациенту новых лекарств? На вопросы медобозревателя Ирины Власовой ответил директор Центра социальной экономики Давид Мелик-Гусейнов.

По данным McKinsey, в США и странах Западной Европы объем взаимодействия фармкомпаний с медицинским сообществом через медпредставителей снизился на треть, и теперь до 40% контактов обеспечивают другие каналы продвижения. А как в России? Медицинские представители остаются основным звеном передачи докторам медицинской и научной информации?

Некоторое сокращение медпредставителей есть, однако компании по-прежнему заинтересованы в таких кадрах, их также продолжает не хватать, принимают на работу даже специалистов без медобразования.

Чтобы говорить об устойчивом и выверенном взаимодействии фарминдустрии со своими партнерами нужно представить, как будут развиваться ниши рынка, каковы будут тенденции. Итак, ваши прогнозы?

Ну, давайте посмотрим на индикаторы секторов фармотрасли и основные тренды. Высокозатратные технологии в медицине, видимо, дадут рост в 1-2% в рублях. Если и произойдет дополнительное открытие 2-х и 3-х линий терапии, смены препаратов, преимущественно это будет происходить за счет региональных бюджетов. По-прежнему останутся для пациентов доступными 11 молекул дорогостоящих препаратов прраммы «7 нозологий», за которые будет платить федеральный бюджет. А к 2018году, возможно, произойдет регионализация и этой программы. В госпитальном секторе рост может составить, я полагаю, 5-6% в рублях, и активно будет идти формирование одноканального финансирования. К 2015году должно произойти так же и включение высокозатратной медпомощи в ОМС. Это, скорее всего, приведет к укрупнению закупа по лекарствам и медизделиям, а также к жесткая стандартизации медицинской помощи. Теперь коммерческий сектор. Для бизнеса это возможность некого выравнивания стуации. И здесь можно ожидать роста сектора на 8-10% в рублях.

Из трендов в этой нише можно ожидать появления региональных программ возмещения для рецептурных препаратов, а также перевода части препаратов в рецептурный отпуск. Думаю, что произойдет снижение рентабельности от брендированных дженериков. И последний сектор – это программа для льготников -ОНЛС (госпрограмма). Можно ожидать рост в 3-4% в рублях. Неизбежно произойдет упорядочивание системы льгот для населения, будут формироваться дополнительные источники финансирования для региональных целевых программ, и будет происходить некое смешение с программами возмещения.

То есть видно, что сектора российской фармотрасли растут неравномерно?

Да, и в каждом секторе есть свои движущие силы, то есть группы лиц, принимающих решения, есть лица и группы, влияющие на принимающих решения, а значит в каждом секторе требуется специфичная система донесения информации. Должна быть проведена компанией оценка медицинских технологий и выбраны полезные пути совместной раоты. Для клинических фармакологов, главных специалистов должны быть предоставлены данные о фармакоэкономике препарата.

Компания готовит детальное описание превосходства своего лекарственного препарата в сравнении с конкурентами по принципу взвешивания фармакологического и экономического эффектов. Для управленцев от здравоохранения уже обязательна информация другого порядка — экономика здравоохранения при: этакая медико-экономическая оценка технологии, включающей комплекс процедур, алгоритмов для лечения заболевания, в том числе, сравнивая с альтернативными методами. Для этих же управленцев и политиков необходимы также данные по социально-экономической оценке целесообразности изменений (включения в списки, перечни, стандарты), требующие решения иногда в том числе на политическом уровне.

Что еще влияет на выбор технологий и способов продвижения ?

Влияет еще и срок присутствия препарата на рынке. На 1м году лекарства идет разработка протоколов лечения. До этого компании проявляет пре-лонч активность: работают с организаторами здравоохранения. На 2м году компании обычно получают регистрационное удостоверение и стараются, чтобы препарат попал в протоколы лечения. Для этого информацию о лекарстве доводят организаторам здравоохранения и врачам, а также специалистам Минздрава РФ. Компания должна четко представлять, какие существуют процедуры и этапы ведения больного, каковы структуры и штат ЛПУ и т.д. К 3му году оборота препарата происходит накопление опыта, можно работать над тем, чтобы у лекарства появился шанс включения в стандарт лечения, в Перечень ЖНВЛП. Изучается, каков опыт применения препарата в рамках протокола лечения. Обычно в Минздраве РФ уже разрабатывается алгоритм кратности и применение мед услуг, лекарственных средств, изделий медназначения.

Можно представить, как бизнес должен реагировать на изменение систем закупок, ограничения допуска медпредставителей к врачам, требование выписки препаратов по MNN, введение жесткого стандарта лечения...?

Здесь следующие рецепты. Во-первых, компании необходимо иметь долгосрочные коммуникации и высокие коммуникационные и административные качества, способность принимать решения. Нужно ясно осознавать, что в современных условиях происходит снижение прибыльности на государственном рынке бренд –дженериков. Значит необходима разработка индивидуальных характеристик товара, культивация бренда, развитие коммерческих функций с использованием отличительных характеристик товара. Необходима работа, чтобы препарат компании присутствовал в стандарте оказания медпомощи и в региональных программах территориальных гарантий. Компания должна владеть всесторонней информацией о специфике социальной политики и бюджетных возможностей региона. Требуется больший акцент во взаимодействии с дистрибуторами и аптеками. Ограничение допуска к врачам, принуждение к выписке из группы основных препаратов предлагает компании выход на другие целевые аудитории, обеспечивающие альтернативные возможности.

Чего требует от компаний переход ЛПУ на одноканальную систему финансирования, появление нового класса ЛПУ – автономного типа, самостоятельно принимающих решения, регионализация системы закупок препаратов?

Компания выстраивает отношения с единым платежным центром в регионе, нужны всесторонние знания об устройстве финансовых потоков на уровне региона и ЛПУ в частности. Уже сейчас бюджет в финансовом потоке составляет 38%, а ресурсы ОМС – 62%. В 2015 году ФОМС станет доминировать в финансировании здравоохранения, его доля увеличится до 80%. Поэтому выстраивая отношения с фондом необходимо учесть не только порядки и стандарты медицинской помощи, но и особенности половозрастного состава населения субъекта, где работает компания. уровень и структуру заболеваемости в субъекте, его климатические и географические особенности, уровень транспортной доступности.

Не обойтись без информации об объеме медпомощи и её финансировании. Когда решается вопрос о выделении ресурсов, то на комиссии ОМС проявляются «интересы» всех сторон — страховыой компании, ТФОМС, региональных организаций здравоохранения, медорганизаций, профсоюзов, ассоциаций. Учитываются имеющаяся прибыль, каким должен быть фонд оплаты труда медучреждений и органов здравоохранения, нормативы, лечебная сеть. Приходится иметь ввиду, что теперь есть автономные лечебные учреждения, и нужно формировать коммерческие отношения и с руководством ЛПУ, организованных по принципу частно-государственного партнерства, выстраивать отношения с директорами и менеджерами клиник. Особенно актуально использование новых каналов коммуникаций в отдаленных территориях, которые не посещаются медпредставителями. Расширяется использование цифровых технологий для повышения.

Расширяются перечни нозологий, и одновременно сокращаются бюджеты. Появится, видимо, и единый государственный логистический оператор в системе закупок лекарств для программы высокозатратных нозологий. Что делать фармкомпании?

Компании обычно в таких случаях используют свои административные связи, способности донести принципы фармакоэкономики и экономики здравоохранения, готовят и распространяют знания о подходах к организации системы закупок лекарств, используют навыки работы с тендерной нормативно-правовой базой. Необходимы отношения с лидерами мнений, в т.ч. с региональными для укрепления медицинских преимуществ своей продукции.

Сейчас достаточно часто появляются на рынке отечественные препараты, так называемые «me too препараты», удешевляющие терапию в нозологиях. И организаторы здравоохранения заинтересованы в снижении издержек... Появляются более удобные в применении формы препаратов.

Значит не обойтись без он лайн – мониторинга, чтобы знать все региональные предложения потенциальных конкурентов, именно системный подход к отслеживанию конкурентного поля, навыки управления контентом в нозологии по территории. Компания всегда должна быть готова предоставить доказательную базу практики использования всех своих препаратов. Специалисты компании должны знать принципы фармакоэкономики, и уметь эти навыки донести до бюджетодержателей.

Эксперты говорят, что активной силой для влияния на закупки государством тех или иных препаратов, являются пациентские организации...

Это так. Компании придется реализовывать совместные с пациентами программы в корпоративных compliance стандартах, уметь организовать совместные проекты, актуализирующие проблему. Но в этом взаимодействии очень много сейчас запрещено. Причем, запрещено не законом, а политиками самих компаний.

Есть ли универсальные рекомендации?

Нельзя хранить яйца в одной корзине, это значит, что нельзя реализовывать программы партнерства, используя только один формат коммуникации.

Источник: РИА АМИ