СОЮЗФАРМА

Ассоциация аптечных учреждений

Вступить  

Рецепты успеха для фармрынка


Новые направления в организации продаж и принципах продвижения продукции обсуждали 30 апреля российские производители, дистрибуторы и представители фармацевтической розницы на форуме «PHARMA INDUSTRY-2014». Практики фармрынка также обменялись лучшими технологиями и нововведениями в маркетинге, анализируя итоги развития отрасли в 2013 году.

Рост рынка замедлился

Развивая бизнес, игрокам рынка придется учитывать не только региональные, но и мировые тренды, предупредили аналитики. И российский фармрынок в своих показателях действительно начал замедляться , подчиняясь в целом мировым конфигурациям. «На глобальном рынке к 2017 году не будет роста больше 10% в год, а более вероятен рост только в 3-6%, — сказала в докладе на форуме руководитель аналитического направления IMC Health Мария Денисова. – Во всех странах наметился путь реформ в здравоохранении для сокращения затрат. Даже при общем росте в прошедшем году в 3% нужно иметь в виду, что половину мирового рынка фармации составляет американский рынок. Фармрынок стран ЕС растет не более, чем на 2% в год. При этом фармрынки Франции и Испании показали в прошедшем году вообще отрицательные показатели. Так что осязаемый рост есть только в развивающихся странах – в Индии, Китае, Бразилии, и Россия пока среди них. В этих странах показатели увеличения по объемам продаж примерно на уровне 8%». По прогнозам аналитиков, Россия останется и к 2017 году в десятке государств с активно развивающимся рынком.

Как попасть «в фармобойму»?

Для успешного бизнеса придется подчиняться общим закономерностям и учитывать тенденции различных ниш. Аналитики сегодня говорят, что даже ожидания роста рынка в 9,5% в 2013 году оказались несбыточными, рынок вырос только на 7,5%.

Причем, если говорить об ЛПУ, закупки клиник и больниц вообще не выросли и вырастут вряд ли, а вырос в 2013 году только ритейл. При этом российский фармрынок остается рынком импортных препаратов на 78%, и хотя объем рынка отечественных препаратов чуть увеличивается, все равно с импортерами российские производители тягаться не могут.

«Большая часть продаж препаратов в России жестко регулируется, это примерно 53% всех лекарств, и до 64% всех продаж приходится на нишу коммерческого рынка, то есть оплачивается гражданами из собственного кармана. 17% — это закупки лечебных учреждений, и только 7% на рынке – это закупки государства по целевым программам для граждан. И в нынешнем году не приходится ждать роста рынка вне коммерческих продаж препаратов», — считает Мария Денисова. Темпы роста не должны расхолаживать маркетологов, поскольку половина роста фармрынка – влияние инфляции, в упаковках же продажи даже сокращаются.

Еще один тренд – потребление смещается в сторону более дорогих препаратов. «Потребители выбирают более эффективные, а значит. более дорогие препараты, — сказала аналитик. — С другой стороны и дистрибуция и розница завозят более дорогие лекарства, чтобы получить прибыль через надбавки побольше, не смотря на ограничение надбавок со стороны государства. С лекарств дешевле 50 рублей аптека просто не выживет». Пока что восстановление экономики в РФ стагнирует, да и цены на препараты и в дальнейшем, видимо, будут регулироваться. По прогнозу IMC Health, до 2018 года динамика роста рынка нарастать не будет, скорее всего, по лекарственным препаратам рост не превысит 5-6%, а в целом на фармрынке с учетом продаж витаминов, БАД и парафармы может составить не более 8-10%. Доля рецептурных лекарств не вырастет, пока в государстве не будет введено лекарственное страхование, а рецепт не станет свидетельством оплаты лекарства.

Кого ждет успех?

Какой же должна быть маркетинговая политика компании, расчитывающей на успех? Практика разработки стратегии продвижения своих препаратов в условиях изменяющегося законодательства России показала, что увеличить продажи удалось тем компаниям, кто нашел новые маркетинговые решения. По мнению Денисовой, одним из способов увеличения стало присвоение названию препарата имени самой компании, поскольку фармрынок России движется брендами.

Еще один путь — более тщательный отбор претендентов на производство дженерического препарата, поскольку Россия — страна «дженериков». За 10 последних лет компания «Верофарм» рассмотрела около 10 000 лекарств – претендентов. «Мы придерживаемся нишевого принципа, — пояснил на форуме маркетинг директор компании «Верофарм» Илья Нильва. — В основном, это препараты для лечения в областях дерматологии, неврологии, психиатрии, гинекологии, лечения гепатитов, онкологии, урологии и производство лечебного питания. Компания примерно 1 раз в квартал анализирует оригинальные препараты, на которые будет истекать патентная защита до 2018 года. Еще один критерий оценки для выбора — легкость закупки конкретной субстанции, наличие связей с опинион-лидерами в данной области здравоохранения для консультаций. Среди сложных задач фармацевтического маркетинга – определение, какие группы препаратов покажут в будущем рост не менее 20%, а также маркетинговую рентабельность не менее 60%. Сейчас компания работает над производством 53 форм и доз препаратов. 8 из них – противоопухолевые, 6 лекарств для лечения ЖКТ, 5 для лечения нервных заболеваний, 4 для лечения костно-мышечных болезней. В планах до 2017 года 118 препаратов и медизделий. Компания предполагает заниматься производством гормональных контрацептивов и производством шприцов, наполненных лекарствами на строящемся заводе в Покровске Владимировской области».

«Больше к нам не приходите»

В дебатах производители, дистрибуторы и представители розницы пришли к выводу, что взаимодействие медпредставителей фармы с медиками после устрожения Минздравом правил посещения клиник и поликлиник для контактов с врачами на первый край общения вывели такие площадки как интернет-переписку, социальные сети, мобильные контакты с врачами и проведение взаимных встреч группами производителей. «Мы анализировали возможности разных компаний, — сказал директор по развитию бизнеса компании Glaxo Smith Кline Константин Попов,- кто-то отнесся к запретам серьезнее, кто-то проще. Мы посадили за стол юристов, маркетологов, велика была роль AIPM, для того, чтобы прояснить нынешние стратегии».

Елена Канаева, директор департамента продвижения, компании BIOCAD подчеркнула, что пройти испытание регулированием было легче тем компаниям, у которых была велика лояльность со стороны медиков. В России успешно проводят коммуникации на Северо-Западе, в Москве и Московской области, и труднее в ЮВАО. Одно из правил, которое должны взять на вооружение медпредставители, сказала Канаева, — «они ничего не должны оставлять в кабинете врача». «Совсем недавно, когда произошли процессы перехода Крыма под юрисдикцию РФ, где практика взаимодействия с врачами в корне теперь отличается от контактов фармы с врачами в Украине, медпредставителям в Крыму медики заявили, мол, теперь вы не можете к нам приходить», — сказала Елена Канаева.

Источник: РИА АМИ