СОЮЗФАРМА

СОЮЗФАРМА

Ассоциация аптечных учреждений

Вступить в СРО  

Таблетки VS маркетплейсы


Антон Буздалин, основатель и генеральный директор компании eApteka, которая входит в экосистему "Сбера", объясняет, почему традиционные маркетплейсы не смогут слету захватить рынок онлайн-продаж лекарств и перечисляет вызовы, которые стоят, перед отечественным e-commerce.

В прошлом году "фарма" вышла в онлайн. Фармацевтический e-commerce, с моей точки зрения будет развиваться достаточно независимо, не превратившись просто в одну из частей единой системы онлайн-торговли.

Конечно, если говорить про большие маркетплейсы и "фарму", то на самом деле, конечно, все очень жадно смотрят на эту категорию, но недооценивают сложность рамок, которые задает законодательство. Потому что человек привык, что крупный маркетплейс - единый сервис, единая доставка и т.д.

Ты можешь все в одном месте заказать и забрать в ПВЗ, либо тебе доставят это на дом, и ты привыкаешь к этому сервису. Перед тобой весь ассортимент у тебя один клиентский путь. Но с лекарствами все по-другому. Во-первых, лекарства нельзя забирать из ПВЗ, во-вторых, лекарства нельзя забирать из постаматов, в-третьих, их нельзя очень далеко доставлять без специального фармацевтического транспорта.

Хранить лекарства на общих складах тоже нельзя, потому что под них надо лицензировать специальные фармацевтические склады и на них должны работать специализированные фармацевты. Кроме того, на таких складах нельзя хранить не аптечные товары. То есть, чтобы обеспечить тот же клиентский опыт, как при продаже обычных товаров, для безрецептурных лекарств нужно построить такую же цепочку, которую в рознице строили 20 лет.

Чтобы делать быстрые доставки, нужно иметь локальные аптеки, которые тоже залицензированные, с торговым залом, с обязательной торговлей в розницу, потому что иначе аптечная лицензия не выдается. Поэтому для консистентного клиентского пути надо либо создавать всю цепочку, которую фармацевтические компании строили в рознице, либо очень сильно ограничивать ассортимент. А также ограничивать клиентский путь, потому что, если клиент, делая на маркетплейсе какой-то заказ, выберет среди прочего всего одно лекарство, то у него уже будет, не одна, а две посылки. При этом одну тебе можно где-то забрать, или тебе ее могут быстро доставить, а вторую привезут завтра или послезавтра. Это очень сложно!

Что касается других категорий аптечного ассортимента, которые до сих пор не открыты (для онлайн-торговли - Ред.). Их по сути две. Во-первых, все думают про рецептурные лекарства. "Рецептуру" можно либо бронировать в аптеке, либо привозить из оптового фармацевтического склада, который находится за городом. Их сейчас в стране около 70 у примерно 10 крупных дистрибьюторов. И ассортимент на них достаточно узкий. Что тоже создает сложность клиентского пути, потому что ты работаешь с аптеками не по модели реализации или выдачи товара, а по модели оптовой торговли и попадаешь на сложную финансовую ситуацию взаимодействия с этими аптеками.

Вторая категория, которую мы ждем к открытию - это БАДы. Сейчас рынок БАДов в нашей стране очень маленький, потому что опять же существует законодательное регулирование. У нас очень устаревшие нормы Росздравнадзора, Роспотребнадзора, СанПиНы, которые, к примеру, не позволяют производить и продавать витамин D в нормальных дозировках. В итоге его везут кроссбордером. По сути дела, нелегально. И это просто яркий пример, который за прошлый год все успели почувствовать.

Мы ждем открытия категории БАДов, на самом деле, это огромный рынок. Но ситуация здесь даже сложнее, чем с рецептурными лекарствами. Если в "рецептуре" понятно, что все ждут появления электронных рецептов, построения нормальной прозрачной цепи поставок, так чтобы в итоге рецепт можно было выписать через телемедицинскую консультацию. В категории БАДов же, чтобы открыть рынок, нужно изменить сотни нормативов, суточных норм потребления микроэлементов. Сейчас больше половины рынка БАДов в стране - это iHerb, и на самом деле он наращивает рынок, потому что все врачи используют европейские и американские стандарты приема БАДов.

Поэтому если говорить про "фарму", онлайн-рынок, можно сказать, еще не открылся. Сделан пока только первый маленький шажочек, который открыл рынок на бумаге. А на самом деле он закрыт. Сейчас все будут строить цифровую платформу, чтобы открыть этот сложный зарегламентированный рынок, где человек доверяет тебе самое ценное. И это не бюджет, а здоровье. И Минздрав, на самом деле, очень грамотно пошагово идет на этот рынок, по чуть-чуть давая всем адаптироваться. Я думаю, изменений нам стоит ждать в ближайшие два года. Текущие правила очень сильно портят клиентский опыт. Поэтому маркетплейсам, которые привыкли оказывать клиентам единообразную услугу, нужно очень осторожно заходить в категорию фарм-товаров.

Если же говорить в целом, о рынке e-commerce, то тут есть несколько челленджей, несколько битв, в которых будет участвовать e-com в течение ближайшего года.

Во-первых, это голосовые сервисы, я думаю они будет сейчас очень динамично развиваться. Пока технология доступна только крупным компаниям. Этим занимаются "Яндекс", "Сбер" думаю, и другие крупные экосистемы тоже.

 Во-вторых, это продвижение длительной платной подписки. И умение конвертировать клиента из других сервисов, к примеру, медийной подписки в сервисы транзакционные.

Еще один челлендж - экосистемность. С одной стороны экосистемы дают очень много плюсов, с другой, они - тяжелые и неповоротливые. А значит умение разгонять экосистемы определит лидеров в ближайшем будущем.

 Следующий челлендж - СТМ. Без СТМ в быстрой доставке очень сложно получить необходимую маржинальность. В итоге ты должен и с мерчантами работать, и собственную торговую марку поддерживать. Например, в Amazon Go больше половины товаров под брендом Amazon. Ему надо одновременно и свои шоколадки производить, и чужие шоколадки продавать. Это большой челлендж, но без него никуда.

И, наконец, важнейший вызов - экстра-быстрая доставка, которая "дизраптит" (от англ. disrupt - разрушать, разбивать вдребезги) сервисы доставки на завтра и на послезавтра. Экстра-быстрая доставка конкурирует, как с доставкой обычной, так и с походом в магазин. Такую доставку нужно научиться делать и в офлайн-рознице, и e-com.

Из выступления на сессии "E-commerce в России. Время больших возможностей" на Петербургском международном экономическом форуме.