Digital–технологии развиваются с каждым годом. Сегодня трудно представить свою жизнь без удаленной коммуникации, мобильных приложений и полезных интернет-сервисов, позволяющих сэкономить время. Влияют они и на фармотрасль, способствуя продвижению товаров и брендов.
Опыт компаний показывает, что использование digital технологий позволяет продвигать бренды даже в период пандемии и в некоторых случаях это бывает эффективнее традиционных методов. Особенно это касается работы медпредов, которая с началом пандемии подверглась серьезной трансформации.
Сопредседатель направления Healthcare компании Ipsos в России Олег Фельдман обращает внимание на то, что во второй половине прошлого года наблюдалось изменение структуры мультиканальной активности.
Поскольку большая часть работы осуществлялась с помощью digital–инструментов, то визиты медицинских представителей стали преимущественно виртуальными. Однако сегодня, когда многие ограничительные меры прекратили действовать, визиты face-to-face снова набирают популярность.
Руководитель по портфелю препаратов Pfizer Федор Кадыков подчеркивает, что сегодняшняя работа медпреда — это не только визит в кабинет врача. Важно гибридное продвижение, когда возможна коммуникация как очная, так и с помощью цифровых средств. Помимо этого в кризисное время — для сокращения трудного периода — структура компании должна меняться, а команда — адаптироваться к новым условиям.
Руководитель направления развития цифровых коммуникаций компании "Акрихин" Татьяна Филинова советует компаниям прекратить гнаться за частыми визитами, поскольку от этого страдает их качество. Вместо этого лучше заняться поиском новых креативных решений. Она отмечает, что сегодня для успешного взаимодействия с врачами компанию интересует не только их отношение к конкретной нозологии и лечению, но и повседневная жизнь, например, то, когда и как врач знакомится с предоставляемой ему информацией о препаратах.
Руководитель отдела продаж Bayer Consumer Health Сергей Мастягин считает, что рабочие стратегии, успешные при работе в офлайне, нельзя переносить в онлайн, т.к. здесь требуются другие KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) и подходы. Сейчас необходимо продолжать формировать базу контактов и уделить больше внимания потребностям клиентов. Следует помнить: чужой опыт может быть ценным, но не нужно использовать его для своих брендов один в один, следует определиться, что из него можно извлечь полезного для себя.
По мнению эксперта, пандемия выявила следующие проблемы для компаний: готовность инфраструктуры, сотрудников и маркетинга к преодолению кризиса, а также адаптацию персонала к удаленной работе.
Коммерческий директор "ФармОушен Лаб" Мария Русинова отмечает, что медпреды компании стали активными участниками в создании контента. Во многом это связано с повышением уровня знаний у пациентов, которых больше не устраивает прежняя информация, изложенная простым языком. Она также добавляет, что у медпредов нет особых трудностей во взаимодействии с врачами, чего нельзя сказать о специалистах первого стола аптечных организаций: поддерживать постоянный контакт с конкретными фармацевтами трудно, поскольку они часто переходят в другую аптеку или меняют работу.
Digital–стратег и консультант в сфере digital health Яна Корзун подчеркивает, что за последний год все больше потребителей уходит в онлайн.
Количество контактов в компаниях увеличивается, т.к. значительная часть бюджета отводится на digital. Еще одна тенденция — перевес в сторону performance–инструментов и форматов.
E–commerce — зона возможностей или поле битвы?
Самоизоляция, переход на удаленную работу и легализация дистанционной торговли безрецептурными ЛП ускорили развитие e-commerce–сегмента фармрынка. За потребителя здесь борются как известные интернет–аптеки и предприятия фармритейла с сайтом и мобильным приложением, так и маркетплейсы. Чем электронная торговля привлекательна для потребителей и брендов?
Менеджер по маркетинговым коммуникациям SL Healthcare Ipsos в России Шамиль Ахметзянов считает, что ведущей причиной для перехода потребителей в онлайн стала пандемия и вызванные ею тревожность и отказ от привычного образа жизни. Вначале многие откладывали визиты к врачу, поскольку считали свои проблемы со здоровьем не столь серьезными или боялись заразиться. Но теперь страхи постепенно уходят и люди начинают внимательнее относиться к своему здоровью, интересоваться различными ЛС, витаминами и БАДами.
Согласно отчету компании Ipsos, 46% потребителей хотя бы раз искали информацию о препаратах в интернете. Большой популярностью пользуются интернет–аптеки, далее идут сайты известных аптечных сетей и ассоциаций, затем маркетплейсы. Люди ценят удобство покупок в сети, однако многие считают, что при приобретении ЛС необходима консультация фармацевта.
Ш. Ахметзянов отмечает, что те, кто предпочитает e-commerce–сегмент, восприимчивы к рекламе, интересуются новыми препаратами, точно знают, что им нужно, и предпочитают безналичный расчет.
Как обстоят дела у маркетплейсов? Директор по развитию Iherb Оксана Богатенко отмечает трехзначный рост продаж витаминов в 2020 году, и в нынешнем они также пользуются повышенным спросом.
Руководитель направления "Здоровье" "АлиЭкспресс Россия" Иван Космынин подчеркивает, что 2020 год стал для компании годом развития локального рынка в России. Теперь в день совершается более 60 тыс. заказов, а недавно компания запустила сервис по бронированию ЛП в аптеках.
Фармкомпании тоже отмечают свои преимущества от освоения ниши e–commerce. Руководитель направления электронной коммерции Bayer Илья Кельцев считает, что e-commerce дает возможность измерить многие показатели, а для производителей это еще и условно бесконечная полка для размещения товаров.
Цифровые технологии мотивируют пациентов
Развитие digital-технологий помогает не только наладить работу в условиях пандемии, но и решать проблемы, с которыми уже давно сталкиваются пациенты. Одна из них — соблюдение рекомендаций врача. Как известно, многие заболевания, особенно хронические, требуют от пациента смены образа жизни. Узнав о диагнозе, человек должен отказаться от вредных привычек и сформировать новые. К последним относится своевременный прием препаратов, мониторинг каких–либо показателей здоровья, например, артериального давления или концентрации глюкозы в крови, регулярная физическая нагрузка.
Однако не все пациенты добросовестно выполняют врачебные рекомендации, даже если вначале относились к лечению серьезно. Кто поможет им приобрести полезные привычки? Совладелец группы компаний Breff и президент бизнес–клуба "Эквиум" Евгений Гордеев считает, что мотивировать пациентов помимо окружения и лечащего врача могут и фармпроизводители с помощью специальных мобильных приложений. Так, уже разработана специальная support–программа на базе платформы Story.
Почему пациенты не соблюдают рекомендации врачей? Первая причина — они не считают необходимым проходить терапию или не осознают рисков из–за отсутствия лечения. Также людей останавливает высокая стоимость назначенных ЛС или сложная схема их приема, способная нарушить привычный ритм жизни. Наконец, человек может просто забывать принимать препарат вовремя, часто подобное происходит при назначении длительного курса.
Как обучить пациента следить за своим состоянием и мотивировать соблюдать рекомендации? Для начала надо понять психологические механизмы появления привычек.
Основная трудность в формировании привычек — не приобрести или избавиться от них, а поддерживать это изменение неограниченно долго. Психолог Шон Янг выделил семь психологических сил, способствующих приобретению привычек. Чем больше из них человек включит в свое поведение, тем выше у него шанс на формирование новой привычки.
Важно, чтобы с пациентом были те, кто поможет ему достичь цели. Это могут быть члены семьи, пациентские организации или амбассадоры (в данном случае имеются в виду люди с аналогичным диагнозом, которые могут поделиться своим опытом в изменении образа жизни). С ними нужно постоянно поддерживать связь.
Пациенту нужно понимать ценность приема терапии, и помочь в этом может визуализация ценностей от соблюдения рекомендаций, например, благодаря лечению человек сможет продолжать заниматься любимым делом.
Еще одно правило, касающееся не только борьбы с болезнями, но и других областей жизни — двигаться к цели маленькими шагами, а не тратить время на обдумывание того, как минимизировать неприятные моменты на пути к ее достижению. Например, человеку необходима физическая нагрузка, однако сама мысль о занятиях спортом ему неприятна. В этом случае хороший вариант — поставить себе задачу заниматься хотя бы 10 мин. в день, со временем увеличивая интервал.
Для мотивации и формирования чувства уверенности очень важна поддержка со стороны. Для этого фармкомпания может использовать в приложении различные "напоминалки" и поощрения, например, скидки на препараты.
Закрепляют новые привычки и придуманные человеком ритуалы. В случае с пациентами это могут быть специальные отметки в приложении после приема препаратов. Еще один популярный ритуал — подведение итогов в воскресенье.
Информация, которую пациент будет получать через мобильное приложение от амбассадоров, врачей и фармкомпаний, должна быть легкой для восприятия.
Но какие бы способы из вышеперечисленных пациенты ни выбрали, они должны знать, что для формирования привычек их лучше комбинировать, а не руководствоваться чем–то одним.
По материалам XII практической конференции "Pharmabrand–2021"