СОЮЗФАРМА

Ассоциация аптечных учреждений

Вступить  

Как нам обустроить наш параритейл


Главный редактор «ФВ» Герман ИНОЗЕМЦЕВ побывал на очередном мероприятии европейских парафармацевтов и делится своими наблюдениями по вопросу дальнейшего развития российского СТМ и в целом парафармацевтической розницы.

Сегодня мне хотелось бы поговорить не о «набеге» на наш социум германских клиник, позиционирующихся как идеальный вариант излечения от всех недугов, свойственных российскому индивидууму, и предлагающих решения — «от прямого хирургического вмешательства и до целевого голодания, способствующего полному очищению как организма, так и самое славянского духа» (из текста рекламного модуля). Нет, не об этом, хотя думаю, что печатные рекламные усилия наших германских коллег не останутся незамеченными. Мне хотелось бы поговорить о европейских производителях парафармы. Именно они предпринимают не информационно-рекламные интервенции, но в большей мере конкретные скоординированные усилия, дабы выйти на прямой диалог с оптовыми и розничными партнерами в России и других новых для старой Европы рынках.

Когда производителей больше

На прошлой неделе в очередной раз Stamegna — европейская компания, специализирующаяся на организации бизнес-диалогов, собрала вместе самых активных парафармацевтических производителей ЕС и организовала их спонсорство, направленное на приглашение и оплату расходов представителей крупнейших аптечных сетей растущих рынков мира. Надо заметить, что это не единственная компания, ухватившая тренд подавляющего превосходства байеров (закупщиков) над селлерами (производственниками-продавцами). В Европе, в частности в Италии, это направление поддерживают несколько крупнейших организаторов выставочно-конференсного бизнеса, например Cosmopharm.

Суть идеи заключается в том, что производители собираются в группу и приглашают (спонсируют) представителей организованного ритейла на концентрированные переговоры, в ходе которых каждый из производителей имеет свои «десять минут славы» при встрече один на один с потенциальным покупателем от аптечной сети. Эти десять-двадцать минут они используют, дабы попробовать «продать» перспективность сотрудничества именно с данным производителем. Предложения от производителей могут иметь различный формат возможного сотрудничества: от производства под СТМ аптечной сети до эксклюзивной поставки продукции производителя под его собственным или привлеченным от третьей стороны брендом.

В течение конференц-дня таких контактов обычно происходит более десяти-двенадцати, и концентрация полученной и переданной информации может достигать критического предела. Однако стоит отметить, что и эффективность такой формы общения для нащупывания новых источников формирования розничного портфеля для ритейлеров может быть очень высока.

СТМ умер. Да здравствует СТМ!

В условиях, когда в России уже назревает некая дженерикизация (схожесть и распространенность) парафармацевтического ассортимента и даже аптечного СТМ, возможность быстрого и эффективного налаживания партнерства по «эксклюзивному» портфелю выходит на первый план. Ведь действительно сейчас уже никого не удивить тем, что в ассортиментном плане многих сетевых аптек присутствует базовый СТМ и три-четыре «эксклюзивных» (т.е. представленных только в этой АС в России) марки из Европы и Азии. Сейчас игра переходит на более высокий уровень, когда аптечным сетям имеет смысл создавать развитые эксклюзивные линейки СТМ, а также концентрироваться на какой-либо легенде (brand-story), поддерживающей и развивающей имидж аптечной сети как передовой и отличающейся от других.

Например, аптечная сеть может сконцентрироваться на географической принадлежности СТМ или эксклюзивных брендах — «Лучшая косметика Италии», или на субстанциональной принадлежности — «Лечебные свойства Алое Вера», или на технологической — «СТМ на основе нанотехнологий», наконец, на возрастной или гендерной специфике и т.п.

В области эмоционального принятия решений покупателем, в которой находится парафармацевтический ассортимент розничных продавцов, такого рода «маркетинговые ходы» могут отделить успешный СТМ от умирающего и прибыльный портфель — от медленно-оборачиваемого. Однако сейчас  отделаться простым «сочинением легенды» уже не удастся, т.к. покупатель развивается вместе с развитием продавца. Обязательно необходим «доказательный механизм», который на деле, а не только на словах рекламного буклета, подтвердит реальность притязаний. Например, «Красота Адриатики» и «Сила оливкового масла» должны реально разрабатываться и производиться в Италии или Греции.

Покой нам только снится

Вот как раз для целенаправленного поиска потенциальных производителей «эксклюзивного» розничного ассортимента парафармацетики очень подходит формат таких групповых и в то же время «один на один» встреч. Как мне кажется, такого рода мини-конференции и ряд встреч производитель—закупщик могут эффективно способствовать быстрому и качественному развитию всего парафармацевтического ассортимента российских сетей.

Вместе с ростом количества региональных аптечных сетей со своим уникальным портфелем мы вполне можем ожидать организацию такого рода мероприятий в Москве, не только в рамках выставки «Интершарм» (которая пройдет 22—24 октября в «Крокус Экспо»), но и на отдельных специализированных бизнес-площадках.

Источник: Фармацевтический Вестник