Факторы роста среднего чека
Условно их можно разделить на три группы:
- Внешние условия: то, что покупатель оценивает визуально. Это расположение аптеки, внешнее оформление (вывеска, вход), интерьер, мебель, оборудование, а также дополнительные опции, повышающие комфорт пребывания.
- Мерчандайзинг и выкладка товара: оформление витрин, тематические стенды (косметика, детские товары, здоровое питание), выделение отдельных брендов.
- Коммуникативная составляющая: профессиональная консультация, эмоциональный контакт с покупателем, дополнительные предложения фармацевта в процессе продажи.
Все эти факторы по-своему значимы, но не все обладают гибкой настройкой под конкретного посетителя. Именно поэтому преимущество — за коммуникацией.
Почему коммуникация — в приоритете
Практика показывает: при всей важности внешних условий и выкладки наибольшее внимание руководству стоит уделять именно общению. Фармацевт и провизор — те люди, которые формируют общее впечатление об аптеке. Именно в диалоге с ними покупатель решает, ограничиться первоначальным запросом или приобрести что-то дополнительно.
Данные опросов это подтверждают: почти 80% мужчин и до 100% женщин называют профессионализм фармацевта, а также вежливое и внимательное отношение важными критериями выбора аптеки. При этом профессионализм остается на первом месте: в аптеку приходят не как в магазин, а как в учреждение за грамотной консультацией. Более того, часть посетителей сознательно обращаются сразу к фармацевту, минуя врача. Поэтому специалисту недостаточно хорошо знать ассортимент — он должен четко понимать, в каких вопросах он может дать безопасную и компетентную рекомендацию. Но это не отменяет значения эмоционального комфорта в общении.
Важно сочетать все виды продаж
В аптечной практике наряду с прямыми продажами широко применяются допродажи и консультативные (комплексные) продажи.
При допродажах фармацевт предлагает акционные позиции или сопутствующие товары, которые не связаны напрямую с запросом клиента, но выгодны самой аптеке.
Комплексная продажа строится исходя из потребности покупателя: фармацевт предлагает не один препарат, а продуманный набор средств по той проблеме, с которой пришел посетитель. Такая продажа требует развернутой консультации. Например, можно предложить аналог или объяснить, почему рекомендованный комплекс (скажем, связка «антибиотик + пробиотик») будет наиболее эффективен.
Оба подхода работают на увеличение чека, и их разумное сочетание дает лучший результат. Вопрос лишь в том, какой инструмент приоритетен для конкретной аптеки и какой покупатель для нее ценнее — исходя из этого и выстраивается стратегия взаимодействия.
Работа с покупателями
Покупателей можно условно разделить на три сегмента.
- Потенциальные — еще не совершали покупок, но могут стать клиентами. На эту группу эффективнее всего влияют внешние факторы.
- Вынужденные (случайные) — основная целевая аудитория большинства аптек, составляющая, по разным оценкам, от 60 до 90% постоянных посетителей. Это люди, которые живут или работают поблизости. Тем не менее в условиях высокой конкуренции они легко могут переключиться на соседнюю аптеку.
- Приверженцы — самая ценная группа. Это те, кто целенаправленно приходит именно в вашу аптеку. Их выбор складывается из комплекса факторов: расположение, ассортимент, программы лояльности, профессиональное обслуживание. Но решающую роль часто играет личность фармацевта — общение с ним должно быть и полезным, и приятным.
Почему приверженцы требуют особого внимания? Согласно принципу Парето, 20% покупателей приносят 80% выручки по основному ассортименту. И эти 20% как раз и есть преданные покупатели. Чем их больше, тем выше вероятность выполнения плана и роста прибыли.
Лояльность достигается прежде всего через эмоции и живой контакт. Если эмоциональная связь не сложилась, покупатель не станет постоянным, даже при всех прочих преимуществах аптеки.
Как превратить покупателей в приверженцев?
80% успеха — это грамотно выстроенная коммуникация: умение понятно, тактично и профессионально отвечать на вопросы, давать развернутые консультации, разрешать конфликты, а также владеть техниками комплексной продажи и допродажи.
При этом важно помнить: многие покупатели испытывают дискомфорт, когда чувствуют, что им пытаются навязать товар вопреки их потребностям. Именно здесь преимущество комплексной продажи становится очевидным — она строится вокруг запроса клиента. Задача фармацевта — объяснить, почему предлагаемый продукт полезен и нужен именно этому человеку. Главную роль играет умение быстро подбирать точные аргументы, попадающие в цель.
Допродажи тоже имеют смысл: предлагая дополнительный товар, мы напоминаем посетителю, что многие позиции можно приобрести не в магазине, а лишь в аптеке.
При комплексной продаже важно донести до покупателя не только свойства и преимущества, но и конкретную пользу и выгоду. Например: натуральный состав — это свойство; безопасность использования — преимущество; отсутствие побочных эффектов и привыкания — выгода. Именно такая связка делает предложение понятным и убедительным. В условиях ограниченного времени это один из самых эффективных инструментов, доступных каждому фармацевту: он занимает минимум времени и фактически не оставляет возражений.
- При допродаже, не связанной с запросом, информируйте об акции, предлагайте товары массового спроса со скидкой или ассортимент прикассовой зоны (платки, салфетки, вода, гематоген и т. п.).
- Дополнительный товар лучше предлагать в конце диалога, когда запрос озвучен, все необходимые препараты собраны, но сумма еще не названа и чек не пробит. Так удобнее фармацевту, а покупатель остается открытым к дополнениям.
- Избегайте вопросов с негативным оттенком: «Не желаете ли?» или «Не хотите ли?» — это частая ошибка. Формулируйте позитивно: «Я рекомендую вам…», «У нас сейчас акция…», «Многие берут этот продукт, попробуйте…».
- При физиологической потребности (боль, температура) главное — скорость обслуживания и предложение средств для быстрого снятия симптомов.
- Если покупатель встревожен, интересуется инструкцией или побочными эффектами — делайте акцент на безопасности: отсутствие привыкания, длительный прием без риска, гипоаллергенность.
- Посетителям с социальной потребностью важно общение, комфорт и поддержка. Им понравится развернутая консультация, особенно если фармацевт уделяет им достаточно времени.
- Если человек ведет себя требовательно, возможно, ему важен бренд — делайте упор на надежность и репутацию.
- Люди с потребностью в самовыражении чаще доверяют мнению эксперта. В этом случае стоит подробно объяснять, чем именно поможет препарат и почему.
Эффективный способ повысить чек в рамках комплексной продажи — предложить наряду с лекарствами нелекарственные позиции, подобранные и по тематике, и по ценовому сегменту. Так вы увеличиваете средний чек, не заставляя покупателя существенно переплачивать.
Контроль со стороны руководства — необходимое условие
Руководитель должен ставить задачи таким образом, чтобы они были не только правильно поняты, но и приняты сотрудниками. Главную роль играет мотивация персонала.
Фармацевтов необходимо заранее информировать как о целевых показателях (например, плане продаж), так и о методах контроля: мониторинг в зале, статистическая отчетность, обратная связь или их сочетание. Понимание общего результата, наряду с материальными стимулами, помогает удерживать фокус и вовлеченность.
Идеально, если в аптеке разработаны внутренние алгоритмы, стандарты и даже скрипты для общения при комплексной продаже с учетом ассортиментной специфики. Полезно автоматизировать отдельные элементы этого процесса.
И конечно, необходимо регулярно проводить тренинги по техникам продаж, делая их максимально практико-ориентированными и направленными на отработку конкретных навыков.
По материалам вебинара «Комплексная продажа для руководителей»