Представители средней и малой аптечной розницы (65%) самым удобным инструментом продаж считают приоритетную рекомендацию на основе терапевтических цепочек, а самым сложным и нелюбимым — "Товар дня" (42%). При этом 58% при допродажах вынуждены обходиться без подсказок компьютера. Большинство мечтают внедрить в своей аптеке систему дисконтирования от производителей для конечных потребителей. 74% аптечных работников считают, что медицинские представители помогают узнать полезную информацию о препаратах. Большинство хотели бы получать от производителей больше бонусных программ и зарубежных поездок. Такие результаты были получены в ходе опроса специалистов аптек, проведенного в ноябре-декабре 2017 года федеральным центром для среднего и малого аптечного бизнеса "Фармзнание" (Pharmznanie.ru).
В опросе приняли участие около 1800 специалистов из средней и малой аптечной розницы (от 1 до 15 аптек) из 8 федеральных округов Российской Федерации. В составе опрошенных 52% работников первого стола, 35% заведующих аптек, 12% руководителей, 2% менеджеров по закупу.
Какие инструменты вам проще/сложнее всего внедрять?
Самым сложным инструментом продаж при взаимодействии с клиентом специалисты аптек считают акцию "Товар дня" (сложен для 42%), поскольку она, по их мнению, вызывает негативную реакцию со стороны покупателей.
Самым простым 65% опрошенных считают приоритетную рекомендацию. На втором месте — замена в рамках международного непатентованного названия (МНН) (52%).
В оценке такого инструмента, как допродажа, опрошенные разделились: 48% поставили его на третье место по "простоте", но 35% — на второе место по сложности.
Сложности с допродажами могут быть связаны с тем, что только 42% опрошенных работают с программным обеспечением, которое при сканировании штрих-кода подсказывает, какие ещё товары рекомендовать покупателю в рамках терапевтической цепочки и других схем продаж. Остальные специалисты (58%) для напоминания пользуются только печатными материалами или собственной памятью.
Какие инструменты кажутся вам наиболее эффективными/неэффективными для повышения продаж в аптеке?
В тройке лидеров по эффективности, по мнению специалистов аптек:
Скидки на определенные препараты (66%)
2. Приоритетная рекомендация (56%)
3. Приоритетная выкладка (54%)
Наименее эффективным инструментов большинство опрошенных (35%) признали сувениры для покупателей.
Только 35% опрошенных отметили, что их аптеки работают с системами дисконтирования от производителей для конечных потребителей (скидки клиентам по карте производителя на препараты этого производителя), большинство не работают с такими системами (65%).
Что из современных инструментов в работе с препаратами вы хотели бы внедрить в вашей аптеке?
Самыми популярными вариантами ответа оказались:
1. Дисконтные карты от аптеки.
2. Реклама в торговом зале, которая, по мнению опрошенных, существенно облегчает продажи конкретных наименований.
3. Система дисконтирования от производителей для конечных потребителей.
4. Внедрение программного обеспечения для подсказок при допродажах.
Среди других идей: установка терминалов-справочников для покупателей; использование подарочной упаковки для некоторых категорий товаров; показ беззвучных рекламных роликов в торговом зале; проведение круглых столов для посетителей аптеки по определенной нозологии с раздачей пробных образцов и подарков; музыкальное сопровождение около аптеки.
Какие инструменты вы бы предложили фармацевтической компании для продвижения именно в вашей аптеке?
В тройке лидеров:
1. Бонусные программы для первостольников, причем опрошенные отмечают, что желательны не позиционные бонусные программы, а направленные на суммарные продажи. Также отмечают, что необходимо контролировать, достаются ли бонусы работникам первого стола или только головному офису.
2. Акции для покупателей ("Два по цене одного", "Товар дня", скидка при покупке нескольких упаковок)
3. Дисконтные карты от производителя конечным потребителям.
Устраивает ли вас система мотивации, с которой вы сейчас работаете?
67% опрошенных устраивает система мотивации, с которой они работают, и 33% — не устраивает.
Среди причин, по которым их не устраивает действующая система мотивации, опрошенные назвали: ее непрозрачность; нереалистичный план продаж; маленькие премии; преимущественное использование наказаний и штрафов, а не поощрений; отсроченная выплата бонусов; необходимость продавать некоторые препараты, которые не нравятся самому специалисту.
Какие методы мотивации сотрудника аптеки вы считаете наиболее эффективными?
5 самых эффективных методов мотивации, по мнению специалистов аптек:
1. Бонусные программы (процент от продажи определенного препарата) (70%).
2. Фиксированная премия за выполнение плана продаж (57%).
3. Подарки (39%).
4. Зарубежные поездки (36%).
5. Премии за достижение определенной суммы среднего чека (36%); за количество сопроводительных товаров, которые были добавлены в чек (27%); или за достижение определенного среднего количества позиций в чеке (23%).
С представителями скольких компаний-производителей в среднем в месяц вы встречаетесь лично?
Большинство опрошенных (39%) встречаются в среднем с 1-3 представителями компаний-производителей в месяц, 29% встречаются с 4-8 представителями и 13% — с 8-15 представителями. Также 19% отметили, что вообще не встречаются с представителями компаний-производителей. Чаще всего в связи с тем, что контакты запрещены руководством аптечной сети или встречи проводятся заведующим либо офисом сети.
Как вы относитесь к медицинским представителям, помогают ли они вам в работе или наоборот мешают?
Большинство опрошенных (74%) считают, что медицинские представители помогают узнать полезную информацию о препаратах. Только 15% считают, что они отвлекают от работы и не дают ценной информации. 18% также отметили, что общение с представителями интересно только с точки зрения участия в бонусных программах. Среди других вариантов ответов наиболее популярна версия о том, что к разным медицинским представителям разное отношение: есть те, кто дает ценную информацию, а другие назойливы или при каждой встрече повторяют одно и то же.
Из каких источников вы хотели бы получать больше информации о препаратах?
Опрошенные хотели бы посещать больше вебинаров (60%), поскольку не всегда удается послушать их в удобное время; больше конференций и очных семинаров (46%), фармацевтических кружков (28%). Только 19% участников опроса хотели бы чаще встречаться с медицинскими представителями и 15% отметили, что уже получают достаточно информации.
Что из современных мотивационных программ для сотрудников вы хотели бы внедрить в вашей аптеке?
Чаще всего опрошенные давали такие варианты ответа в порядке убывания:
Бонусные программы (процент от продажи определенного препарата).
Премии за достижение определенного среднего количества позиций в чеке, за выполнение плана, за допродажи.
Зарубежные поездки.
Подарки от производителей.
Фиксированная премия за выполнение плана продаж.
Обучение в рабочее время: тренинги, вебинары, медицинские конференции, фарм. кружки, консультации с врачами.
Премия за достижение определенной суммы среднего чека.
Среди других идей мотивации: премии по количеству продаж дорогостоящих препаратов; поездки по РФ; скидки на препараты для сотрудников аптеки; дополнительные дни отпуска; соревнования по продажам между сотрудниками или аптеками сети; премии за количество отработанных часов; процент за продажу "тихоликвидов" и товаров с истекающим сроком годности. Многие отмечали необходимость отменить штрафы за невыполнение плана.
Несколько участников опроса выступают против стимулирования продаж и предлагают премировать не за количественные показатели, а за качественные: уровень обслуживания, прохождение тестовых заданий на проверку знаний, качество мерчендайзинга, а также хорошие отзывы клиентов.
Какую поддержку от фармацевтических производителей вы бы хотели получать?
10 самых популярных ответов в порядке убывания:
1. Информационная поддержка (вовремя узнавать о новинках, о прекращении производства препарата или перебоях в его поставке, об изменении упаковки и инструкции, о проведении рекламных кампаний, о клинических исследованиях, сравнительную характеристику разных препаратов).
2. Бонусы, премии.
3. Скидки на закупку препаратов (не только сетевым аптекам).
4. Обмен просроченных позиций или компенсация за них, помощь в утилизации просроченных препаратов.
5. Подарки или пробники косметики специалистам аптеки.
6. Обучающие мероприятия: конференции, вебинары, семинары, фарм. кружки, круглые столы, в том числе с участием врачей, экскурсии на производство.
7. Скидки специалистам аптеки на препараты компании.
8. Программа лояльности от производителя для конечных потребителей.
9. Больше рекламных материалов для покупателей (буклеты, листовки, постеры, рекламные витрины, пробники косметических средств) и подарков к акционным товарам (опрошенные жалуются, что подарков не хватает для акций).
10. Продвижение рецептурных препаратов среди врачей.